問答題美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見,該電池在重慶電池市場上已獨占鰲頭。然而,人們做夢也不會想到:金霸王電池從進入重慶市場到占領重慶市場,僅僅只花了6個月的時間。一種新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就占領那么大的新市場,真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速決”。那么,它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素,但人們贊許更多的是它獨特的銷售渠道策略策劃:第一步代銷,第二步鋪貨,第三步終端促銷。第一步:代銷所謂代銷,就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售,在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程,若“試用”成功,商家就會經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風險的,弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用,金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當?shù)匦抛u比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點帶面的代銷后,金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時,重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機會,把營銷策略進到第二階段——鋪貨。
第二步:鋪貨所謂鋪貨,就是廠家(或代理商)送貨給零售商,并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實過得硬,故代銷給它帶來了一定的市場,但僅僅依靠幾個大商家,其占領市場的進程將極其緩慢。為了加快其步伐,金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中,該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注,使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因為:一個普通電池,BP機只能用7~8天,而一對金霸王電池,BP機卻可以用40來天,這大大方便了BP機使用者,并且BP機使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨,需要很多業(yè)務員。為了解決這一問題,金霸王電池在重慶工業(yè)管理學院招聘了一些市場營銷專業(yè)學生作為兼職業(yè)務員。這些學生曾為多家廠家作過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實踐活動,在促銷方面很有經(jīng)驗。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎,從而使得鋪貨面盡可能大。這樣,在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而,把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三步:終端促銷所謂終端促銷,是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲,擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率,在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅,以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量,金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫,并且每隔一段時間就檢查一次,若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋,就立刻補上。這樣,在很短的時間內(nèi),“金霸王”就進入了重慶人的大腦里,并留下了深刻的印象,它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個特點:它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手,而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設計,談談目前實踐中渠道設計的發(fā)展趨勢。
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