問(wèn)答題

公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來(lái)，公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專(zhuān)業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點(diǎn)是：專(zhuān)業(yè)、高效、無(wú)毒、使用方便、無(wú)二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品，特聘請(qǐng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合X產(chǎn)品的特點(diǎn)，給予營(yíng)銷(xiāo)策略建議。以下是咨詢(xún)報(bào)告的部分內(nèi)容：
1.廚房洗潔用品細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分
(1)從目前市場(chǎng)情況看，X產(chǎn)品所面對(duì)的可替代品是廚房洗潔用品，這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類(lèi)產(chǎn)品，但兩者卻具有功能上的可替代性(大部分廚房洗潔用品標(biāo)明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能)。
廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品具有多樣化功能，不僅對(duì)餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對(duì)蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強(qiáng)的去除作用。其價(jià)格一般在10元以下。
專(zhuān)業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明，也是近幾年市場(chǎng)出現(xiàn)的新品，X產(chǎn)品屬于此類(lèi)。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨(dú)特功能，為其他產(chǎn)品所不及，但這類(lèi)產(chǎn)品的知名度不高，且價(jià)格偏高，單價(jià)達(dá)19.8元。
(2)從目標(biāo)市場(chǎng)情況看，X產(chǎn)品主要以家庭使用為主
按家庭知識(shí)結(jié)構(gòu)分類(lèi)：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類(lèi)。中低等教育家庭對(duì)廚房洗潔用品的需要一般是功能健全，價(jià)格適中，尤其更看重價(jià)格。因此，復(fù)合式功效、品牌好、價(jià)格適中的廚房洗潔用品是這類(lèi)家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農(nóng)藥效果好等。他們對(duì)價(jià)格要求不太敏感，而且對(duì)新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強(qiáng)。
按家庭收入分類(lèi)：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類(lèi)。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對(duì)于價(jià)格不太看重，對(duì)新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000~5000元的中等收入家庭，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，對(duì)高檔產(chǎn)品也偶有購(gòu)買(mǎi)行為;月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購(gòu)買(mǎi)多功效且價(jià)格低廉的廚房洗潔用品。
1.X產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
①突出專(zhuān)業(yè)功效;基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品原上還沒(méi)有，X產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。因此，X產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)市重宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
②中高檔產(chǎn)品定位：因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強(qiáng)，去“毒”功能不強(qiáng)，X產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化其去毒功效，將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。
(3)目標(biāo)客戶(hù)定位：首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高，
中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，所以X產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。
問(wèn)題：
1.就廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，X產(chǎn)品屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者?要進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取哪些策略?
2.就專(zhuān)業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色?為什么?應(yīng)采取哪些對(duì)策?

參考答案： 1.(1)X產(chǎn)品屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，注意在市場(chǎng)縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，專(zhuān)注于某些細(xì)分市...