問答題

作為飲料市場的挑戰(zhàn)者,百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先,可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠(www.vpt.coca.com),即通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹,向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程,以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月,可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站,突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點(diǎn),濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母,古樸典雅而不失活力,是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站,以游戲、音樂、活動為主題,其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,具體體現(xiàn)在以下三個方面:
(一)媒介策略:與Yahoo攜手2000年4月,百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作;在音樂站點(diǎn),如MTV.com的投放力度加大;同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站,例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為,從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月,隨著氣溫的升高,伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨,網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始,通常會延續(xù)至11月。
(二)創(chuàng)意策略:推崇激情針對可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑,無論是畫面構(gòu)圖,還是動畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場,請出青少年的偶像,往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手,作為自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。2001年中國申奧成功,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心,將品牌的激情無限與氣勢非凡的內(nèi)涵畫面采用有動感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語,將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
(三)競爭策略:針鋒相對首先,體育角逐:可口可樂成為冬奧會的指定飲料,可以拿冬奧會大做文章。可百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次,音樂角逐:這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動,巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。最后,活動角逐:這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會之一。例如,百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)?

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1.問答題作為飲料市場的挑戰(zhàn)者,百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先,可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠(www.vpt.coca.com),即通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹,向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程,以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月,可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站,突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點(diǎn),濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母,古樸典雅而不失活力,是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站,以游戲、音樂、活動為主題,其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,具體體現(xiàn)在以下三個方面:(一)媒介策略:與Yahoo攜手2000年4月,百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作;在音樂站點(diǎn),如MTV.com的投放力度加大;同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站,例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為,從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月,隨著氣溫的升高,伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨,網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始,通常會延續(xù)至11月。(二)創(chuàng)意策略:推崇激情針對可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑,無論是畫面構(gòu)圖,還是動畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場,請出青少年的偶像,往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手,作為自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。2001年中國申奧成功,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心,將品牌的激情無限與氣勢非凡的內(nèi)涵畫面采用有動感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語,將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。(三)競爭策略:針鋒相對首先,體育角逐:可口可樂成為冬奧會的指定飲料,可以拿冬奧會大做文章??砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次,音樂角逐:這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動,巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。最后,活動角逐:這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會之一。例如,百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示?
2.問答題美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見,該電池在重慶電池市場上已獨(dú)占鰲頭。然而,人們做夢也不會想到:金霸王電池從進(jìn)入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場,僅僅只花了6個月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場,真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速決”。那么,它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素,但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃:第一步代銷,第二步鋪貨,第三步終端促銷。第一步:代銷所謂代銷,就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售,在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程,若“試用”成功,商家就會經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的,弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用,金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點(diǎn)帶面的代銷后,金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時(shí),重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會,把營銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。 第二步:鋪貨所謂鋪貨,就是廠家(或代理商)送貨給零售商,并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬,故代銷給它帶來了一定的市場,但僅僅依靠幾個大商家,其占領(lǐng)市場的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐,金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中,該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注,使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€普通電池,BP機(jī)只能用7~8天,而一對金霸王電池,BP機(jī)卻可以用40來天,這大大方便了BP機(jī)使用者,并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨,需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題,金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動,在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ),從而使得鋪貨面盡可能大。這樣,在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而,把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三步:終端促銷所謂終端促銷,是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲,擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率,在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅,以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量,金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫,并且每隔一段時(shí)間就檢查一次,若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋,就立刻補(bǔ)上。這樣,在很短的時(shí)間內(nèi),“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里,并留下了深刻的印象,它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個特點(diǎn):它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手,而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場上的開拓。結(jié)合案例材料分析一下,目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患?
3.問答題美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見,該電池在重慶電池市場上已獨(dú)占鰲頭。然而,人們做夢也不會想到:金霸王電池從進(jìn)入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場,僅僅只花了6個月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場,真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速決”。那么,它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素,但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃:第一步代銷,第二步鋪貨,第三步終端促銷。第一步:代銷所謂代銷,就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售,在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程,若“試用”成功,商家就會經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的,弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用,金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點(diǎn)帶面的代銷后,金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時(shí),重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會,把營銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。 第二步:鋪貨所謂鋪貨,就是廠家(或代理商)送貨給零售商,并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬,故代銷給它帶來了一定的市場,但僅僅依靠幾個大商家,其占領(lǐng)市場的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐,金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中,該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注,使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€普通電池,BP機(jī)只能用7~8天,而一對金霸王電池,BP機(jī)卻可以用40來天,這大大方便了BP機(jī)使用者,并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨,需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題,金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動,在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ),從而使得鋪貨面盡可能大。這樣,在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而,把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三步:終端促銷所謂終端促銷,是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲,擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率,在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅,以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量,金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫,并且每隔一段時(shí)間就檢查一次,若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋,就立刻補(bǔ)上。這樣,在很短的時(shí)間內(nèi),“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里,并留下了深刻的印象,它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個特點(diǎn):它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手,而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場上的開拓。結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì),談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。
4.問答題美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見,該電池在重慶電池市場上已獨(dú)占鰲頭。然而,人們做夢也不會想到:金霸王電池從進(jìn)入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場,僅僅只花了6個月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場,真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速決”。那么,它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素,但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃:第一步代銷,第二步鋪貨,第三步終端促銷。第一步:代銷所謂代銷,就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售,在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程,若“試用”成功,商家就會經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的,弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用,金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點(diǎn)帶面的代銷后,金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時(shí),重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會,把營銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。 第二步:鋪貨所謂鋪貨,就是廠家(或代理商)送貨給零售商,并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬,故代銷給它帶來了一定的市場,但僅僅依靠幾個大商家,其占領(lǐng)市場的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐,金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中,該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注,使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€普通電池,BP機(jī)只能用7~8天,而一對金霸王電池,BP機(jī)卻可以用40來天,這大大方便了BP機(jī)使用者,并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨,需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題,金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動,在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ),從而使得鋪貨面盡可能大。這樣,在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而,把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三步:終端促銷所謂終端促銷,是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲,擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率,在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅,以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量,金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫,并且每隔一段時(shí)間就檢查一次,若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋,就立刻補(bǔ)上。這樣,在很短的時(shí)間內(nèi),“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里,并留下了深刻的印象,它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個特點(diǎn):它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手,而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場上的開拓。金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)?
5.問答題2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂,其品牌價(jià)值為689.5億美元??煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場累計(jì)50多年,這個有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng),通過奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原則:“無處不在(Pervasive-ness)”、“心中首選(Perference)”、“物有所值(Pricetovalue)”,迅速打開了中國市場。1999年,該公司飲料的銷售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25%,并計(jì)劃在2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面: (一)廣告宣傳策略可口可樂在中國的廣告策略,用簡單的話來表達(dá)就是:在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告代言人,走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象,好比人們對初戀通常懷有特殊感情,所以可口可樂要做年輕人的“初戀”,只有在一個人很年輕時(shí)就“抓住”他,他才會把你的飲料一直喝下去,形成習(xí)慣。 在可口可樂的廣告中,“新星”是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心涼”;然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動員,動畫小人一聲“Action”不知觸動了多少年輕人的心,這個廣告帶動國內(nèi)的銷售增長了24%;2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的“月亮/滑板”篇;2001年春節(jié)到來之際,又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告,以動畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝;這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約,成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人,并拍攝了新一輯的廣告片??煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν啤氨镜鼗季S,本地化營銷”的市場策略,調(diào)動運(yùn)用全球不同市場的資源,使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力,而這種活力的表達(dá)就是靠生動的促銷活動來完成的。 (二)銷售促進(jìn)策略1997年6月,可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間,只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”的促銷包裝品,就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案,若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案),就能贏取背包、手表等五款不同獎品,獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡單的“起哄”,透過紅得發(fā)燙的市場宣傳,我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處:即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念,從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物,紅色意味著熱烈、刺激、喜悅,意味著活力、積極和氣勢,讓你愛上紅色的獎品,讓你尋找紅色的圖案,最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年,可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐,據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品,銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂產(chǎn)品的外包裝,醉翁之意不在酒,“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年,更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。 (三)公共關(guān)系策略可口可樂在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇,從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇,它利用一切可利用的機(jī)會提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動、運(yùn)動!可口可樂在中國的運(yùn)動旋風(fēng)首先從足球開始??煽诳蓸繁珖嗄赍\標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子,并成為中國青年足球最重要的賽事?!翱煽诳蓸贰R門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來,10多年已培訓(xùn)超過1000多名青少年足球教練,使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。可口可樂在奧運(yùn)會也是不忘與中國的友誼。例如,1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手,參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長跑活動;1994年,中國冬季奧運(yùn)會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助,代表中國在瑞典傳遞奧運(yùn)圣火;1995年,可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表,其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生,參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會前的火炬接力。 可口可樂是改革開放后第一個進(jìn)入中國的外企公司之一,那時(shí)候不允許打廣告。1984年英國女王訪華,英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節(jié),中央電視臺必須播放,但苦于沒錢給BBC,于是找到可口可樂要贊助??煽诳蓸樊?dāng)時(shí)提出了一個贊助條件:在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。 紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣,可口可樂在中國也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如,可口可樂積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目,其中以“希望工程”的捐助最為顯著。可口可樂公司及中國的裝瓶廠,捐贈200萬美元在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫;幫助300~600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境;可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學(xué)金名額,讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)??煽诳蓸吩谖覈€與當(dāng)?shù)厍嗷鶗?、教委、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生,幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力,協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個項(xiàng)目于1997年實(shí)行,有1000多名學(xué)生受惠。結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系策劃,談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動?

最新試題

傳統(tǒng)分銷渠道模式所形成的是一種松散型的渠道關(guān)系。

題型:判斷題

()通過奮斗能獲得的成就與結(jié)果。目標(biāo)分層次,大、小、遠(yuǎn)近。

題型:單項(xiàng)選擇題

對于規(guī)模大、信譽(yù)高、資金雄厚,屬超一流公司的客戶,提交信用調(diào)查報(bào)告的時(shí)間是()。

題型:單項(xiàng)選擇題

()常用的形式:表彰會,階段表彰會。

題型:單項(xiàng)選擇題

銷售人員在使用好奇接近法時(shí),應(yīng)注意所談問題要新奇而荒誕。

題型:判斷題

渠道模式是指企業(yè)確定的標(biāo)準(zhǔn)的商品銷售路線樣式。

題型:判斷題

()在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營"質(zhì)量”的衡量方式。

題型:單項(xiàng)選擇題

()主要的到達(dá)效果評價(jià)指標(biāo)有以下幾種:發(fā)行量、重復(fù)閱讀率、讀者構(gòu)成、千人成本等。

題型:單項(xiàng)選擇題

品牌調(diào)研隨著()的身份和調(diào)研目的的不同,會產(chǎn)生不同的調(diào)研需求和調(diào)研結(jié)果。

題型:單項(xiàng)選擇題

總公司、分公司、督導(dǎo)區(qū)、業(yè)務(wù)部、業(yè)務(wù)室舉辦的各類競賽,獎品的設(shè)置要因地因人,貴重未必有吸引力。這類屬于()。

題型:單項(xiàng)選擇題