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問答題

現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運(yùn)會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術(shù)團(tuán)體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運(yùn)通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運(yùn)通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動。許多是以高額預(yù)算和全面的營銷活動為基礎(chǔ)的。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費(fèi)者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運(yùn)動，強(qiáng)生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費(fèi)分發(fā)品。
從1993年開始，運(yùn)通公司加入了一個解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項(xiàng)名為“反對饑餓”的項(xiàng)目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運(yùn)通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運(yùn)通卡就會捐出10美分。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。在過去三年中，美國運(yùn)通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認(rèn)知度的項(xiàng)目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認(rèn)識乳癌”運(yùn)動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經(jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關(guān)系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運(yùn)動為6家慈善機(jī)構(gòu)募集資金，這些機(jī)構(gòu)之所以被選中部分是因?yàn)樗鼈冊诠娡镀敝蓄I(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對關(guān)系的利用。因此，運(yùn)用關(guān)系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機(jī)構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當(dāng)巨額的?，F(xiàn)在這類運(yùn)動每年為慈善機(jī)構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運(yùn)作時，所有人都在受益。

為什么越來越多的服務(wù)企業(yè)奉行關(guān)系營銷理念？

參考答案： 企業(yè)通過關(guān)系營銷能樹立起良好的公眾形象。企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，雖然會使企業(yè)支出一定的金錢但卻會產(chǎn)生更好的社會效果。消費(fèi)...

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1.問答題

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺得自己是一個很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上?！?br /> “我還真就沒有考慮過，你對這兩個商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價格都不錯，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧?！?br /> 一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個市場不會衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財產(chǎn)，所以會保護(hù)其價值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個市場向普通的消費(fèi)者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計家居貨棧1997年的銷售額高達(dá)240億美元，估計凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護(hù)倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時，勞易士還明顯降低其價格，并且向“天天平價”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動將在新市場進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險公司估測勞易士1997年的銷售額高達(dá)100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計到2002年，每個包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個社會趨勢進(jìn)行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的?！钡蠣柭€說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個地方就把東西買齊，并且能夠有一個值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會浪費(fèi)時間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團(tuán)針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費(fèi)時間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊?！?/p> 你對勞易士有什么營銷和競爭戰(zhàn)略方面的建議？

參考答案：勞易士應(yīng)該在結(jié)賬排隊(duì)等候、商店規(guī)模、出入商店和停車場的路線、兌現(xiàn)廣告上的承諾，對顧客的幫助、商店店員、廣告等迎合女性購買...

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2.問答題

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺得自己是一個很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴兀縿谝资浚↙ow’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上?！?br /> “我還真就沒有考慮過，你對這兩個商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價格都不錯，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧。”
一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個市場不會衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財產(chǎn)，所以會保護(hù)其價值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個市場向普通的消費(fèi)者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計家居貨棧1997年的銷售額高達(dá)240億美元，估計凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護(hù)倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時，勞易士還明顯降低其價格，并且向“天天平價”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動將在新市場進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險公司估測勞易士1997年的銷售額高達(dá)100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計到2002年，每個包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個社會趨勢進(jìn)行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的。”迪爾曼還說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個地方就把東西買齊，并且能夠有一個值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會浪費(fèi)時間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團(tuán)針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費(fèi)時間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊?！?/p> 勞易士核心的營銷問題是什么？

參考答案：DIY市場很大，但勞易士僅在二十五個城市中的一個經(jīng)營；承包商市場在萎縮。

3.問答題

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺得自己是一個很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上?！?br /> “我還真就沒有考慮過，你對這兩個商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價格都不錯，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧?！?br /> 一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個市場不會衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財產(chǎn)，所以會保護(hù)其價值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個市場向普通的消費(fèi)者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計家居貨棧1997年的銷售額高達(dá)240億美元，估計凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護(hù)倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時，勞易士還明顯降低其價格，并且向“天天平價”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動將在新市場進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險公司估測勞易士1997年的銷售額高達(dá)100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計到2002年，每個包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個社會趨勢進(jìn)行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的。”迪爾曼還說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個地方就把東西買齊，并且能夠有一個值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會浪費(fèi)時間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團(tuán)針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費(fèi)時間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊?！?/p> 家居貨棧在DIY市場中占據(jù)什么樣的競爭位勢？勞易士占據(jù)什么樣的競爭位勢？

參考答案：家居貨棧是市場領(lǐng)導(dǎo)者，勞易士是市場挑戰(zhàn)者。

4.問答題 喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺得自己是一個很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上。”
“我還真就沒有考慮過，你對這兩個商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價格都不錯，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧。”
一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個市場不會衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財產(chǎn)，所以會保護(hù)其價值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個市場向普通的消費(fèi)者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計家居貨棧1997年的銷售額高達(dá)240億美元，估計凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護(hù)倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時，勞易士還明顯降低其價格，并且向“天天平價”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動將在新市場進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險公司估測勞易士1997年的銷售額高達(dá)100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計到2002年，每個包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個社會趨勢進(jìn)行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的。”迪爾曼還說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個地方就把東西買齊，并且能夠有一個值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會浪費(fèi)時間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團(tuán)針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費(fèi)時間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊。”
勞易士和家居貨棧的競爭對手是誰？這些競爭對手采用的是什么戰(zhàn)略？

參考答案：競爭對手有建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖店；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，還有單獨(dú)...

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5.問答題 麥當(dāng)勞是世界上最大的和最受贊賞的特許經(jīng)營授權(quán)人。它也是世界上分店數(shù)量最多的零售連鎖店，在代表了全球95%財富的115個國家中共擁有25000家店。特許經(jīng)營是這個高贏利系統(tǒng)的支柱，其規(guī)模難以想象。以下這些指標(biāo)反映了這一點(diǎn)：
平均每5個小時在世界某個地方就會新開一家麥當(dāng)勞店。
1998年顧客交易量達(dá)到140億，相當(dāng)于給地球上的每個人提供了兩餐。
擁有150萬員工的麥當(dāng)勞是世界上最大的私營雇主。
麥當(dāng)勞也是世界上最大的房地產(chǎn)所有者。
在25000家店鋪中，麥當(dāng)勞自己擁有其中的5500家，其銷售額占其全球銷售額的四分之一；另外主要位于亞洲和中東的4000家店鋪是與當(dāng)?shù)毓蓶|的合資企業(yè)；其余15500家是由5300個受許人所擁有的。這些受許人斥巨資建店鋪，經(jīng)常賣掉其所有資產(chǎn)以籌集資金。之后他們向麥當(dāng)勞支付高達(dá)他們收入25%的費(fèi)用和租金，麥當(dāng)勞通常是他們店鋪的房東。作為回報，他們分享這個系統(tǒng)。讓我們來仔細(xì)研究其中一些主要要素。
（1）方法。麥當(dāng)勞的操作手冊重達(dá)2千克（或是4鎊多），極其詳盡地描述了如何進(jìn)行操作，詳盡到非常小的細(xì)節(jié)。比如，所有服務(wù)人員要穿沒有口袋的制服。因?yàn)檫@樣被認(rèn)為可以避免接受小費(fèi)和把手放在口袋里。手無處可放自然就會不停地工作（“如果你有時間斜靠墻上，你就一定有時間清掃衛(wèi)生”）。另外的細(xì)節(jié)還包括以秒為時間單位計算烹飪和服務(wù)時間，以及對每個人員角色的詳盡描述。
（2）開業(yè)幫助。經(jīng)營者要在漢堡大學(xué)（HamburgerUniversity）經(jīng)過幾個月的現(xiàn)場培訓(xùn)后方可結(jié)業(yè)，每年有7000人在漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)如何經(jīng)營。麥當(dāng)勞也會決定選址并修建快餐店，然后再租給受許人。
（3）標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。一旦投入運(yùn)營，會有一批“地區(qū)顧問”來協(xié)助受許人。他們會對受許人的運(yùn)行狀況進(jìn)行經(jīng)常性的、仔細(xì)的檢查。麥當(dāng)勞堅持受許人必須遵守它的復(fù)雜的制度體系。1982年，麥當(dāng)勞在法國的第一個受許人因?yàn)椴环钠湟?guī)定而被結(jié)束了特許關(guān)系，并失去了他的12家店鋪。
（4）全球供應(yīng)。麥當(dāng)勞有一個合作良好的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，他們幾乎就相當(dāng)于它的子公司。進(jìn)入一個新市場時，麥當(dāng)勞總是先和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商聯(lián)系，然后要求他們接受它的標(biāo)準(zhǔn)。但它經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們并不合格，于是就會將自己的供應(yīng)商引入這個市場來加以替換。這些主要供應(yīng)商按照麥當(dāng)勞的嚴(yán)格規(guī)定生產(chǎn)數(shù)量驚人的食品和其他供應(yīng)品。這樣，麥當(dāng)勞就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的統(tǒng)一和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也使它可以低價位高利潤地進(jìn)行。
（5）營銷策略。麥當(dāng)勞把自己定位為面向家庭（目標(biāo)市場）的全家的快餐食品。為吸引家庭顧客，它的策略是用一些店內(nèi)活動來取悅孩子（比如生日派對），提供開心套餐。它在全球范圍的菜單幾乎都是一樣的，只是根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖渡宰稣{(diào)整。這種標(biāo)準(zhǔn)可以增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不僅僅是就食品而言，而且通過提供開心套餐，麥當(dāng)勞也成為世界上主要的玩具銷售商之一。
（6）營銷傳播。麥當(dāng)勞投入巨額的廣告預(yù)算用于宣傳活動，特別是支持體育運(yùn)動。比如，1998年麥當(dāng)勞花費(fèi)了將近4000萬美元進(jìn)行足球世界杯的廣告宣傳。不像其他的策略，廣告不是標(biāo)準(zhǔn)化的：各個國家和地區(qū)有他們自己的口號和宣傳活動。這些溝通活動的資金部分是由受許人承擔(dān)的，他們將收入的4.5%作為廣告費(fèi)。受許人也可以自己在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳活動，授權(quán)人會提供一些現(xiàn)成的資料及工具來協(xié)助他們。
要進(jìn)入這個系統(tǒng)，一個潛在的受許人必須通過一系列的關(guān)于動機(jī)和能力的測試。申請者中有醫(yī)生、律師和經(jīng)理。他們經(jīng)常會因?yàn)閯訖C(jī)不當(dāng)和缺乏顧客服務(wù)導(dǎo)向理念而被排除在外。在法國，一個成功入選的候選人首期要投資500000法郎（約合8萬美元）。雖然授權(quán)人作為老板會支付建造餐廳的大筆費(fèi)用，受許人還需要追加6倍的資金來裝備店堂和廚房。
盡管存在這些成本，但幾年之后麥當(dāng)勞餐廳就可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并且很快就會產(chǎn)生相當(dāng)豐厚的利潤。比如，在法國，一個受許人的薪金可以比得上一位總經(jīng)理的薪金，而且還有數(shù)目不菲的紅利和餐廳地段升值所帶來的財富，其資產(chǎn)的轉(zhuǎn)售價值一般會超過幾百萬法郎。令人滿意的績效意味著受許人可以開更多的店。然而，麥當(dāng)勞并不鼓勵受許人建立太大的運(yùn)營規(guī)模，因?yàn)閾?dān)心他們不能有效地控制運(yùn)營。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞在被人羨慕的同時也遭到了批評。社會評論家們指責(zé)這個授權(quán)人針對雇員的各種規(guī)定過于嚴(yán)厲，與工會唱反調(diào)。一些供應(yīng)商也感覺受到剝削。連鎖店經(jīng)營被指控有不可告人的秘密，而且被描述成無情的跨國企業(yè)。很多評論家指責(zé)麥當(dāng)勞無論到哪里都帶去了不健康的“快餐文化”，壓制了當(dāng)?shù)氐纳獠⑷〈水?dāng)?shù)氐牧?xí)俗。另一方面，麥當(dāng)勞也受到贊揚(yáng)，因?yàn)樗ㄖ饕峭ㄟ^特許經(jīng)營的機(jī)會）給年輕人以及在就業(yè)市場受到歧視的人們（比如，在美國的拉丁美洲人和非洲人，在法國的北非裔的年輕人）提供了就業(yè)機(jī)會。麥當(dāng)勞的受許人在衰敗社區(qū)開業(yè)，給該社區(qū)帶來就業(yè)和生意，那里的居民也因此從中受益。而且，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的受歡迎程度也證明快餐文化并不是不受歡迎的。
麥當(dāng)勞承認(rèn)在其發(fā)展過程中也犯了一些錯誤。其模式是二戰(zhàn)后在加利福尼亞的一個家族企業(yè)發(fā)展起來的。雷·克勞克——一個搖奶機(jī)的推銷員，意識到這個模式的潛力，從它的創(chuàng)始人那里獲得了使用這一概念的許可。1955年，克勞克開設(shè)了他自己的麥當(dāng)勞餐廳，并著手建立他自己的王國。到1996年，麥當(dāng)勞發(fā)展一直十分穩(wěn)定，但從那年開始受許人的利潤開始下滑。一個主要原因是美國市場已經(jīng)趨于飽和，而麥當(dāng)勞卻還在已有受許人的地方繼續(xù)增開分店，奪取了現(xiàn)有受許人的利益。這一切導(dǎo)致了內(nèi)部的反抗和管理的改變。之后，連鎖店減慢了發(fā)展速度（部分是通過將其經(jīng)營的每兩家店中的一家關(guān)閉），并大量投資于廚房現(xiàn)代化以同時提高產(chǎn)品質(zhì)量和利潤。麥當(dāng)勞也收購了一些銷售常規(guī)菜單之外的各種食品的小型連鎖店。這樣做的動機(jī)是試圖建立一個食品多樣化（除漢堡以外）實(shí)驗(yàn)室。
麥當(dāng)勞目前遇到了哪些問題？

參考答案：快餐對健康的影響、民族主義、品牌老化。