問(wèn)答題

一、快行道上
1998年，一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，迪安·皮特曼（DennPittman），Enterprise租車(chē)公司（EnterpriseRent-A-Car）北卡羅來(lái)納州達(dá)勒姆——教堂山（Durham/ChapelHill）的地區(qū)租車(chē)經(jīng)理，在達(dá)勒姆的新辦公樓前下了車(chē)。他欣賞著一排整潔的汽車(chē)和裝飾有綠白相間的公司標(biāo)志的新辦公樓，對(duì)迪安來(lái)說(shuō)，看起來(lái)夢(mèng)想真的實(shí)現(xiàn)了。
六年多以前，迪安從北卡羅來(lái)納州大學(xué)畢業(yè)，專(zhuān)業(yè)是公共關(guān)系。當(dāng)他第一次接受公司面試的時(shí)候，迪安還有些懷疑。盡管他對(duì)公司的了解并不多，他并不確定自己會(huì)以租車(chē)為生，或者從事包括洗車(chē)在內(nèi)的零售工作。但是，他認(rèn)為自己有可能會(huì)進(jìn)步很快，培養(yǎng)出很強(qiáng)的管理技巧，并學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)公司。
被雇用后，迪安很快被提升為管理助理，然后是公司在北卡羅來(lái)納州落基山地區(qū)新辦事處的分部經(jīng)理。一年前，公司讓他做地區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)達(dá)勒姆—教堂山地區(qū)，監(jiān)管三個(gè)分部辦事處，共有22位雇員、495輛汽車(chē)和300萬(wàn)美元以上的年收入。迪安感覺(jué)好像在經(jīng)營(yíng)自己的公司，公司給經(jīng)理很大的自主權(quán)，并且按其分部的利潤(rùn)計(jì)酬。迪安開(kāi)始的薪水和他的同學(xué)差不多，但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了三倍。迪安認(rèn)為，可能不會(huì)有很多這樣的公司，像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力，這么多的樂(lè)趣，以及這么高的工資。
二、公司背景
迪安的好運(yùn)也反映了公司的好運(yùn)，公司的創(chuàng)始人杰克·泰勒（JackTaylor）1962年創(chuàng)立公司，當(dāng)時(shí)只在密蘇里州的圣路易斯有一個(gè)辦事處和17輛汽車(chē)。從那時(shí)起，公司開(kāi)始飛速發(fā)展成為美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)租借公司。事實(shí)上，在過(guò)去11年里，公司平均年增長(zhǎng)率高達(dá)25%。到1997年，公司擁有3000多個(gè)分部和325000輛汽車(chē)，銷(xiāo)售收入為31億美元，資產(chǎn)為50億美元，雇員達(dá)3萬(wàn)名。
三、成功策略
分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個(gè)因素。首先，汽車(chē)在人們生活中的作用越來(lái)越重要，人們離開(kāi)汽車(chē)一兩天都不行。第二，越來(lái)越多的正常家庭或者單親家庭，大人都出去工作，當(dāng)他們的汽車(chē)出了問(wèn)題時(shí)，家里沒(méi)有人把他們接回來(lái)。據(jù)此，在20世紀(jì)70年代，法院就規(guī)定車(chē)主的汽車(chē)出現(xiàn)故障時(shí)，保險(xiǎn)公司必須承擔(dān)其租車(chē)的費(fèi)用。結(jié)果，那些保險(xiǎn)公司在其保單里開(kāi)始提供租車(chē)費(fèi)用。
除了環(huán)境因素，公司的成功還在于其全力投入到汽車(chē)租借的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。Hertz、Avis和其他租車(chē)公司都把分部建在飛機(jī)，服務(wù)于國(guó)際旅客。與它們不同，公司建立了龐大的街區(qū)分部網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于城市內(nèi)部市場(chǎng)，即汽車(chē)損壞、被盜或者維修時(shí)需要替代汽車(chē)的人。因?yàn)檫@些顧客經(jīng)常被擱淺在汽車(chē)修理廠(chǎng)，不容易到達(dá)租車(chē)辦事處，公司可以免費(fèi)去接他們。
然而，在替代車(chē)市場(chǎng)上，公司最開(kāi)始的客戶(hù)往往是介紹人員——保險(xiǎn)公司代理或者汽車(chē)修理廠(chǎng)雇員，是他們把公司推薦給顧客。公司的顧客幾乎沒(méi)有人一早起來(lái)就知道需要租一輛車(chē)，而是汽車(chē)損壞時(shí)才知道。因此，公司雇員經(jīng)常拜訪(fǎng)這些介紹人，請(qǐng)他們吃甜面包圈或者比薩，感謝他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)。他們也會(huì)拜訪(fǎng)那些與Enterprise沒(méi)有生意往來(lái)的介紹人員，并且把汽車(chē)的修理狀況通知給保險(xiǎn)代理。
一家行業(yè)貿(mào)易雜志《汽車(chē)租借新聞》，估計(jì)替代車(chē)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率在10%~15%。包括機(jī)場(chǎng)租車(chē)和旅游細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)的汽車(chē)租借市場(chǎng)總額達(dá)146億美元。
公司在替代車(chē)市場(chǎng)的費(fèi)用，比以機(jī)場(chǎng)為主的租車(chē)公司的費(fèi)用要低一些，一些分析家估計(jì)要低30%。公司盡量把辦事處建在市區(qū)，那兒的租金比機(jī)場(chǎng)要低得多。其汽車(chē)的使用期也比一般的機(jī)場(chǎng)租車(chē)公司要長(zhǎng)。這兩個(gè)因素再加上高效的運(yùn)營(yíng)，使得租車(chē)費(fèi)用比較低。
對(duì)于城市內(nèi)，公司已開(kāi)始服務(wù)的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是“隨意情況”或者“休閑/度假”細(xì)分市場(chǎng)。朋友或親戚來(lái)訪(fǎng)，可能需要一輛汽車(chē)；全家人決定外出度假，而自己家的車(chē)不像期望的那么可靠或者舒適。越來(lái)越多的人租車(chē)去旅游，只是不讓自己的車(chē)跑那額外的數(shù)公里。

最后，公司在市企業(yè)市場(chǎng)上也有增長(zhǎng)。許多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn)，從Enterprise公司租車(chē)，比費(fèi)力地養(yǎng)護(hù)自己的汽車(chē)更便宜、更方便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，比起一直養(yǎng)護(hù)偶爾使用的客車(chē)，租用一輛足球隊(duì)需要的15人客車(chē)更為便宜。
公司在城市內(nèi)部市場(chǎng)的成功引起了競(jìng)爭(zhēng)。盡管公司在這個(gè)市場(chǎng)上的份額最大，Spirit和Snappy公司等一些主要的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合起來(lái)也是很大的市場(chǎng)份額。Hertz、Avis和Alamo等機(jī)場(chǎng)租車(chē)公司，在城市內(nèi)部市場(chǎng)上只有很小的份額。Hertz已開(kāi)始建立一個(gè)小的辦事處，關(guān)注城市內(nèi)部的替代車(chē)市場(chǎng)。當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔＶ挥幸粋€(gè)辦事處，靠幾輛汽車(chē)來(lái)服務(wù)于剩下的市場(chǎng)。
依靠其介紹人員和口頭推廣，Enterprise公司悄無(wú)聲息地成長(zhǎng)著。直到1989年，公司才第一次在國(guó)內(nèi)做廣告。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)研究顯示，如果列出一排公司名字，讓人們辨別出汽車(chē)租借公司，只有20%左右的人知道Enterprise公司。公司開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做廣告，但并不把廣告作為很重要的因素。到1997年，其年度廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用增加了四倍，主題是“選擇Enterprise，我們就會(huì)去接你”。然而，盡管公司的研究顯示Enterprise的總體認(rèn)知度增加了很多，被調(diào)查對(duì)象中只有1/3左右聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司接顧客的服務(wù)，只有1/3左右知道公司在附近有分部。
四、文化的重要性
公司采用策略的效果不錯(cuò)，但其策略主要是由杰克·泰勒（JackTaylor）的哲學(xué)驅(qū)動(dòng)的。泰勒認(rèn)為雇員和公司最首要的工作是服務(wù)顧客，一直以來(lái)，泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客高興。這有時(shí)意味著要免除費(fèi)用；有時(shí)意味著停下所有的事情，去把陷于困境的顧客接過(guò)來(lái)。雇員們知道他們要做讓顧客高興的任何事情。
另外，泰勒認(rèn)為顧客之后就是雇員。他認(rèn)為，為了使顧客滿(mǎn)意，公司必須使團(tuán)隊(duì)工作的雇員滿(mǎn)意并接受挑戰(zhàn)。公司所有的分部雇員，從經(jīng)理助理到更高層，其主要收入要視分部的贏(yíng)利而定。另外，公司對(duì)所有的雇員實(shí)施利潤(rùn)分成計(jì)劃。公司主要雇用大學(xué)畢業(yè)生，并對(duì)其中一些進(jìn)行提拔。其99%的經(jīng)理是從分部層次上的管理實(shí)習(xí)起步的，所以他們了解顧客導(dǎo)向的文化。重要的是，他們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和那些市場(chǎng)的顧客需求。因此，公司事實(shí)上是獨(dú)立的小型公司的集合，總公司提供資金和后勤支持。
最后，泰勒認(rèn)為，如果公司照顧好顧客和雇員，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)。值得肯定的是，公司在許多公司尚未涉獵的市場(chǎng)上一直都在贏(yíng)利。
五、下一步計(jì)劃
面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，公司的問(wèn)題是如何持續(xù)發(fā)展壯大。公司相信到2001年其收入可以翻番，為了做到這一點(diǎn)，公司必須先解決一些與發(fā)展有關(guān)的問(wèn)題。
首先，公司必須繼續(xù)吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生，僅1997年，公司就需要雇用5000多名管理實(shí)習(xí)生，并且這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加。然而，像迪安·皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)Enterprise可能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽車(chē)租借公司工作。公司怎么能夠更好地聘用大學(xué)畢業(yè)生呢？
其次，公司必須檢查其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。公司的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？公司應(yīng)如何在這些市場(chǎng)進(jìn)行定位？在現(xiàn)行的策略下，公司還能提供一些效果不錯(cuò)的新服務(wù)嗎？公司如何在提高目標(biāo)顧客的認(rèn)知度上做得更好？Hertz等以機(jī)場(chǎng)為主的公司開(kāi)始進(jìn)攻城市內(nèi)部市場(chǎng)，公司對(duì)這些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該如何做出反應(yīng)？
可能最重要的問(wèn)題是，在保持公司的關(guān)注點(diǎn)和企業(yè)文化的情況下，公司應(yīng)如何持續(xù)增長(zhǎng)？這些關(guān)注點(diǎn)和文化對(duì)于幫助公司和其他像迪安這樣的雇員實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想曾經(jīng)是很重要的。

對(duì)于汽車(chē)損壞需要替代車(chē)的人、休閑/度假需要租車(chē)的人、商務(wù)租車(chē)的人和找工作的大學(xué)畢業(yè)生，購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程有什么不同？

參考答案： 首先，需求產(chǎn)生的原因不同，分別是因?yàn)槠?chē)損壞而產(chǎn)生需求、為了休閑/度假而產(chǎn)生需求、因商務(wù)而產(chǎn)生的需求、為找工作方便而產(chǎn)生...